Interní zaměstnanecká značka jako strategický nástroj pro budování silné image značky v bankovním průmyslu: výzkumná studie z rozvíjející se ekonomiky

Abstract

Budování image značky je zásadní pro dlouhodobý úspěch a růst vysoce konkurenčního bankovního sektoru. Tato studie zkoumá, v rámci rozvíjející se ekonomiky, význam internal employee brandingu, jako taktického nástroje pro posílení pozitivního image značky v bankovním sektoru. Studie zkoumá, jak interní branding zaměstnanců přispívá k vytváření image značky, a to s využitím dat a poznatků z bankovního sektoru vybrané rozvíjející se ekonomiky. K dotazování zaměstnanců bankovnictví je ve studii použito přístupu smíšených metod - jak kvantitativní průzkumy, tak i kvalitativní rozhovory. Pomocí statistických technik a tematické analýzy studie objasňuje vztah mezi iniciativami interního brandingu zaměstnanců a rozvojem silného a pozitivního image značky v bankovních organizacích. Celkový vzorek 550 respondentů byl zpracován a analyzován pomocí modelování částečných nejmenších čtverců-strukturálních rovnic s využitím aplikovaných výběrových technik. Pro tuto práce byly adoptovány dvě teorie, zejména teorie sociální směny (social exchange theory) a teorie vlastního kapitálu značky (brand equity theory). V této práci byl použit jak pravděpodobnostní, tak nepravděpodobnostní výběr vzorků. Výsledky testování hypotéz prokázaly, že dvacet z navržených hypotéz bylo přijato a čtyři nebyly přijaty. Studie odhalila, že výrazné zhodnocení, proslulost a konzistence značky měly pozitivní vztah na závislou proměnnou (image značky). Kromě toho dobře promyšlená strategie interního brandingu vyvolává u zaměstnanců pocit závazku, hrdosti a sounáležitosti, což zlepšuje zákaznickou zkušenost a posiluje vnímání značky na trhu. Studie upozorňuje na potřebu přizpůsobení interních plánů značky, které dobře zapadají do jedinečné organizační kultury a kontextu prostředí rozvíjejících se trhů. Tato studie přispívá k rozšíření znalostí o teoretických a praktických důsledcích strategií interního brandingu zaměstnanců pro rozvoj silného a odolného image značky v bankovním sektoru. Studie poskytuje bankovním manažerům a odborníkům návod, jak používat interní značku zaměstnanců, jako strategického nástroje ke zlepšení dlouhodobé udržitelnosti, konkurenční výhody a vlastního kapitálu značky na rychle se měnících trzích rozvíjejících se ekonomik.