Řízení vztahů se zákazníky a finanční výkonnost malých a středních firem v dynamickém prostředí: výzkum v oblasti cestovního ruchu ve Vietnamu

Abstract

Hlavním cílem této disertační práce je návrh komplexního rámce pro implementaci řízení vztahů se zákazníky (CRM) v malých a středních podnicích (SMEs) s cílem výrazně a udržitelně zlepšit jejich finančních výkonnost. Téma je zvoleno na základě faktu, že z předchozích dostupných výzkumů zaměřených na tuto problematiku doposud nevyplývá obecný konsensus, a dále v důsledku rostoucího naléhavého zájmu o tuto problematiku v praxi. K dosažení vytyčeného cíle se tato disertační práce zaměřuje na řešení dvou v současnosti zjevných mezer v oblasti výzkumu CRM. První z nich se týká uceleného mechanismu, prostřednictvím kterého CRM napomůže zlepšit finanční výkonnost firmy. Druhá se pak týká integrace mechanismu změn do CRM pro řešení rychlých změn v současném dynamickém podnikatelském prostředí. K návrhu rámce jsou využity literární zdroje snoubící teoretický rámec z ekonomiky organizací, strategického managementu a marketingu, které slouží jako teoretická základna a sjednocující rámec. Po vytvoření teoretické základny následují tři kola šetření k definování faktorů úspěchu pro úspěšnou implementaci CRM a testování dopadu na výkonnost malých a středních podniků. První kvalitativní šetření pomocí hloubkových rozhovorů se 41 manažery v malých a středních podnicích ve vietnamském turistickém průmyslu poskytlo pro definování jedinečných charakteristik pro každý faktor v navrhovaném rámci podstatné informace. Zejména pak koncept zákaznické agilnosti z oblasti operačního managementu je integrován do rámce poprvé, a poskytuje tak zcela nový a komplexnější přístup k implementaci CRM v malých a středních podnicích. Dále je navrhovaný rámec testován na základě údajů shromážděných z průzkumu 111 malých a středních podniků z odvětví cestovního ruchu ve Vietnamu, s využitím modelování pomocí strukturálních rovnic metodou parciálních nejmenších čtverců (PLS-SEM). V rámci posledního šetření jsou závěry předchozích dvou kol šetření reflektovány a odůvodněny výzkumem případových studií u dvou vybraných malých a středních podniků z odvětví cestovního ruchu.