Srovnání inzerce ve vybraných časopisech zaměřených na ženy a muže

Abstract

Primárním cílem srovnání inzerce ve vybraných časopisech zaměřených na ženy a muže je získat informace, jakým směrem se ubírá tisková reklama v České republice (tzn., jak rostou či klesají výdaje do tiskové reklamy), dále najít specifika reklamy pro ženy a muže (obrazová část a genderové aspekty - reklamního zobrazování mužů a žen v časopisech pro muže a ženy), a jak tento vývoj konkrétně ovlivňuje časopisy pro muže a ženy (společně s výdaji do tiskové reklamy). Metodologie práce je založena na využití kvantitativní a kvalitativní analýzy obsahu reklamy ve třech českých časopisech (2 časopisy pro ženy, 1 časopis pro muže).Základní výzkumná hypotéza této bakalářské práce zní: "Tištěná reklama v dnešních českých časopisech pro ženy a muže obsahuje sexistická reklamní sdělení." Podle výsledků kvantitativní analýzy existuje ve vybraném vzorku časopisů rozdíl mezi reklamou v časopisech pro ženy a muže, pokud jde o výskyt podle kategorií produktů a služeb. Ženy a muži jsou ve vybraném vzorku reklam často zobrazeny ve stereotypních genderových rolích. Výsledky provedené kvalitativní analýzy na vybraném vzorku časopisů také potvrdily hlavní výzkumnou hypotézu. Skutečnost, že ve vybraném vzorku časopisů se sexistická reklama objevovala mnohem častěji v časopisech pro ženy, než pro muže, lze vysvětlit počtem zkoumaných časopisů. Sexistická reklama zobrazuje v této roli především ženy. Žena byla ve sledovaných časopisech velmi často prezentována jako pouhá dekorace a poutač. Poměrně často byly také ženy zobrazeny způsobem, kdy jsou porovnávané s výrobkem anebo stavěné na úroveň výrobku. Obrázky i texty působily dojmem, že ženy se, podobně jako výrobek, dají koupit. V několika případech byla registrována i zobrazení, kdy obrázky a texty urážejí ženy a přestavují je ponižujícím způsobem. Hlavní výzkumná hypotéza byla na základě výsledků analýzy potvrzena. Ke studiu reklamy ve vybraných časopisech pro muže a ženy byly vybrány časopisy na základě logických úvah, a to podle zásad metody účelového výběru. Výsledky této analýzy tedy nelze generalizovat na všechny české časopisy pro ženy a muže.