Spotřebitelský etnocentrismus jako strategický nástroj pro rozvoj hodnoty domácích značek v rozvojových zemích

Abstract

Hlavním cílem této studie je vytvořit nový model pro rozvoj hodnoty domácích značek. Autor se tedy zaměřil na zkoumání předchůdců spotřebitelských etnocentrických tendencí a jejich vliv na budování hodnoty domácích značek na Srí Lance s cílem zajistit evidenci, kdy, kde a za jakých podmínek by měly domácí firmy využít tento koncept při budování domácích značek. Tato studie byla přizpůsobena pozitivistickému kvantitativnímu přístupu. V počáteční fázi byl proveden experimentální výzkum pro důkladné pochopení rozsahu studie a kontextu výzkumu. Ve druhé fázi bylo formou samostatně vypracovaného dotazníku provedeno šetření mezi 760 spotřebiteli, kteří zastupovali jednotlivé etnické podskupiny na Srí Lance. Osobní rozhovory byly prováděny zkušenými enumerátory a následná e-mailová kampaň byla použita pro sběr dat. Vzorek byl vybrán na základě víceúrovňové smíšené metody odběru vzorků a studie se zaměřila zejména na segment rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG). Dále byl použit model strukturální rovnice coby základní techniky analýzy dat. Kromě toho byla použita hierarchická regrese, nezávislý t-test, jednosměrný test ANOVA aj., společně s příslušnými deskriptivními statistikami pro komplexní analýzu empirických výsledků. Závěry získané v rámci této studie nebudou přínosné pouze z teoretického hlediska, ale poskytnou rovněž návod brand manažerům domácích firem, jak změnit jejich strategické zaměření vůči globální konkurenci a poskytnout doporučení při rozhodování místním samosprávám.