Vztah mezi sdílením zelených znalostí firmy a behaviorálním záměrem cestovatelů: Role digitálního marketingu

Abstract

V současném digitálním věku, s narůstajícími požadavky na environmentální udržitelnost, se marketing v turismu transformuje směrem k ekologickému přístupu. Tento trend zdůrazňuje potřebu rozvoje integrovaných ekologických marketingových strategií, které účinně mění a směřují turistické chování k udržitelnějším zážitkům. Tato studie zkoumá, jak sdílení ekologických znalostí firmami ovlivňuje opakované návštěvy turistů, a to prostřednictvím emocionálního působení ('teplý pocit') a pro-environmentálního chování. Zároveň hodnotí, jak na tento vztah působí důvěryhodnost ekologických influencerů na sociálních médiích. Kombinuje se zde kvalitativní a kvantitativní přístup, zahrnující rozhovory a průzkumy. Kvalitativní výsledky potvrzují význam zkoumaných proměnných a napomáhají vytvoření kvantitativního dotazníku. Dvouvlnový průzkum mezi 1694 vietnamskými turisty ukázal, že emocionální působení a pro-environmentální chování jsou klíčové pro zprostředkování vlivu ekologických znalostí na záměr návratu turistů. Větší ekologické povědomí v turismu ukazuje na význam sociálních médií a influencerů pro šíření ekologické udržitelnosti. Zjištěno bylo také, že vyšší důvěryhodnost ekologických influencerů zvyšuje vliv ekologických znalostí na rozhodnutí turistů vrátit se, a to prostřednictvím pro-environmentálního chování. Teorie služebně dominantní logiky nabízí vhled do těchto složitých vztahů, zdůrazňuje význam kompetencí, motivačních zdrojů, spolupráce na tvorbě hodnot a vzájemné výměny. Praktické důsledky poukazují na to, že efektivní využití integrovaných ekologických marketingových strategií na sociálních médiích může zlepšit záměry opakovaných návštěv. To zdůrazňuje důležitost digitálních platforem pro podporu ekologické transformace v marketingu turismu.