Psychologické mechanismy rozhodovacího procesu při nákupu

Abstract

Příspěvek se věnuje psychologickým mechanismům v klíčové oblasti nákupního chování spotřebitele ? v rozhodovacím procesu při nákupu. Přibližuje jednotlivé fáze procesu roz-hodování, nejdůležitější psychologické faktory a klasický racionální model uvádí do kon-textu řady behaviorálně ekonomických a psychologických experimentů, které ilustrují, jak se lidské rozhodování v mnoha případech odchyluje od racionality. Navzdory všem zkuše-nostem, dostupnosti objektivních informací a existenci užitečných metod a pomůcek mno-ho lidí při nákupním rozhodování spoléhá na zjednodušující postupy. Tyto heuristiky označují behaviorální ekonomové jako klamy či přímo rozhodovací pasti, protože mohou vést spotřebitele k nesprávným závěrům. Z jejich nevědomé povahy a hlubokého zakoře-nění v lidské mysli pramení sklon opakovat stále stejné chyby. Právě nejvýznamnějším bariérám racionality a psychologickým pastem v nákupním rozhodování se věnuje tato diplomová práce. Spojuje při tom aktuální poznatky z výzkumu emocí s praktickými pří-klady marketingových kampaní a pojmenovává nebezpečí v jednotlivých fázích rozhodo-vacího procesu. V závěrečné syntéze formuluje konkrétní doporučení s ambicí přispět k vědomému oslabení vlivu těchto pastí a posílení sebejistoty při volbách, které spotřebitelé v životě činí.