Zkoumání účinku krátkých videoklipů product placementu na image značky: Model třístranné interakce

Abstract

Tradiční video reklamy často selhávají v upoutání pozornosti spotřebitelů, což vede k omezené angažovanosti a nezájmu. Naproti tomu se product placement ukázal jako účinnější strategie pro oslovení jak uživatelů, tak i ne-uživatelů, zejména s nástupem nových mediálních platforem. Product placement integruje reklamu do zábavního obsahu, čímž vytváří přirozenější propagační zážitek. Tato diplomová práce vychází z modelu adopce informací (IAM) a teorie sociálního vlivu (SIT) a zkoumá dopad product placementu v krátkých videích na image značky. Konkrétně se zaměřuje na mediující roli přijetí reklamy, moderující účinky sociálního vlivu na sociálních sítích a známosti značky, a také na třístrannou interakci mezi těmito faktory. V této studii byl použit smíšený výzkumný design, který kombinuje silné stránky kvalitativního i kvantitativního přístupu. V kvalitativní fázi byly provedeny hloubkové rozhovory a analýza obsahu za účelem potvrzení konstrukcí, zpřesnění měřících položek a vytvoření kontextově vhodného dotazníku. V kvantitativní fázi byl proveden dvoufázový průzkum s časovým odstupem mezi měřeními, zaměřený na vietnamské uživatele sociálních sítí, aby se minimalizovalo zkreslení běžnými metodami a zvýšila se přesnost kauzálních závěrů. Celkem bylo shromážděno 1 217 odpovědí od jednotlivců zúčastněných na výzkumu. K analýze témat v kvalitativní části byl použit software NVivo, zatímco v kvantitativní části byl využit program SmartPLS-4 k ověření měření, testování strukturálního modelu a analýze moderace a mediace.