Visualization of the mataphor of progress in Czechoslovak advertising between the wars

Abstract

Dizertace se zaměřuje na meziválečnou reklamu z hlediska její účasti na přetváření dobové ideje pokroku. Rozšiřuje dosavadní stav bádání o diskursivní kontext československé reklamy 20. a 30. let. Nejprve představuje diskurs o reklamě a diskursy o metafoře pokroku v hospodářství a umění. Rozbor gramatiky reklamního vizuálního materiálu a sémantiky vizualizované metafory pokroku pak odhaluje specifickou koncepci této ideje, kterou reklama rozšiřovala a fixovala. Práce také upozorňuje na momenty, kdy se koncepce pokroku, jak ji modelovala dobová reklama i její diskursivní kontexty, setkávají s diskursem avantgardním. Je to především revoluce, destruktivita a persvaze – využívající paralelismy a entymemata jako „demokratické“ prostředky. Především princip persvaze jeví se být ve světle těchto momentů klíčovým nástrojem a symptomem moderní kapitalistické společnosti.

The dissertation deals with interwar advertising and its influence on the contemporary idea of progress. The work enriches the present state of knowledge about the context of Czechoslovak advertising in the 1920s and 30s. First it presents a discourse about advertising and the metaphor of progress used by economists, artists and aestheticians. The dissertation analyses the visual material of advertising and the semantics of the visualized metaphor of progress, and then it investigates the specific conception of the idea of progress affirmed and distributed by advertisements.This dissertation also examines moments when the conception of progress meets discourse about the avant-garde. This convergence occurs especially in moments of revolution, destruction and persuasion. In acts of persuasion, both discourses very often use parallelisms and enthymemes as pseudo-democratic instruments of communication. Above all, the principal of persuasion appears itself in this context as the key instrument and also as the symptom of modern capitalistic society.